■ 譚西
業(yè)內(nèi)常用做菜來形容做新聞,記者只管采買,編輯負(fù)責(zé)烹飪,流水線作業(yè),數(shù)道工序落地,制式的“精神大餐”端上臺(tái)面。“中央廚房”的耳熟能詳,無非北菜南做、南膾北烹、粗菜細(xì)做、一魚三吃、素菜葷吃。前者是機(jī)關(guān)食堂,上什么菜吃什么菜。后者則體現(xiàn)了個(gè)性表達(dá),把滿漢全席做成了尋常小炒,好比自助餐,想吃什么有什么,沒有吃不到,只有想不到。
今天的時(shí)訊傳達(dá),不再是單一賣方市場,分眾化傳播逼著傳統(tǒng)媒體脫下“制服”,換上個(gè)性穿戴。“滿漢全席”不是誰都做得出來的,它需要邊際成本的巨大投入。處于基層地位的市級(jí)新聞網(wǎng)站,敢不敢有“全席”之志?如何在“只有這些人、這種技術(shù)、這個(gè)條件”下,活得更好?如何找準(zhǔn)自己的定位和方向,在外界信息的快速聚合海量傳播中刷出存在感?做出新意?創(chuàng)出品牌?不管愿不愿意,都必須做出選擇,千方百計(jì)以有限的邊際投入創(chuàng)造邊際效益最優(yōu)。想不想做?如何做?從而在宏大背景中展現(xiàn)細(xì)微個(gè)體的亮點(diǎn)?筆者以為必須具備三種認(rèn)知:
一是自我認(rèn)知。官方網(wǎng)站不簡單等同于主流網(wǎng)站。隨著時(shí)代發(fā)展和受眾需求的變化,地市級(jí)黨媒在不斷探索中實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合和轉(zhuǎn)型升級(jí),進(jìn)軍新媒體融媒體全媒體,不斷增強(qiáng)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全”媒體效應(yīng)。但毋庸諱言,在當(dāng)前傳媒語境和大眾視野下,脫胎于地市級(jí)黨報(bào)等主流媒體的地方新聞網(wǎng)站,不可避免背負(fù)著體制內(nèi)長期浸潤的包袱,天然的優(yōu)越感和舒適感,使得變革的勇氣和定力不那么強(qiáng)烈。不少地市級(jí)新聞網(wǎng)站從誕生伊始,就先天不足,受眾認(rèn)可度、需求度和依附度都差強(qiáng)人意。占據(jù)主流,是體制賦能,占有主流,就必須發(fā)揮主流作用,這個(gè)問題必須是一道生存發(fā)展的大考。
什么是主流媒體?主流媒體必須發(fā)出主流聲音、占據(jù)主流位置、引領(lǐng)主流人群,并牢牢掌握著意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。換個(gè)角度說,能讓主流人群的目光始終牢牢聚焦的媒體。但從各種案例來看,很多重大新聞的爆出,恰恰是受眾自身和自媒體一馬當(dāng)先,引領(lǐng)著點(diǎn)擊量和各界評(píng)論。傳統(tǒng)主流媒體的滯后和失聲,使其在不自覺中變得非主流甚至邊緣化。這樣的尷尬不在時(shí)代,而恰在自身。
人人都是新聞?dòng)浾,人人都握麥克風(fēng),人人都有話語權(quán)。傳播者和受眾不再是一個(gè)單一的箭頭指向,而是反復(fù)循環(huán)。受眾意識(shí)的覺醒與大量網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn),促成了從PGC(專業(yè)上傳)到UGC(用戶上傳)的變化。作為此時(shí)此地最具權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)媒體,如果不能審時(shí)度勢、快速跟進(jìn),充分發(fā)揮自己的作用,其主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力也必然難以疊加。因此,清醒地認(rèn)知潮流、認(rèn)清格局、認(rèn)識(shí)自己,來一次思想理念上的提升,是所有地市級(jí)新聞網(wǎng)站共同的功課。既不越位,也不缺位,在“時(shí)度效”三維坐標(biāo)中建立出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),才可能顯身發(fā)音,有為有位。
二是內(nèi)容認(rèn)知。全媒體時(shí)代同樣奉行“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體一直秉承內(nèi)容為王理念,在新聞內(nèi)容的創(chuàng)造上下足了功夫,這似乎成為傳統(tǒng)的因襲。部分人據(jù)此認(rèn)為,全媒體時(shí)代的核心要義就一個(gè):速度,誰跑在最前面,誰就掌握了方向盤。但扒開融媒體的層層外衣,快是現(xiàn)象,受眾的硬核需求,仍是背后的原因。誰能解答為什么,揭示其本質(zhì),誰最終沖刺才有紀(jì)錄意義。
從1G到5G,從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、進(jìn)而演化到移動(dòng)媒體、智慧媒體,融者為王的大趨勢下,傳播方式、表達(dá)方式的創(chuàng)新固然相當(dāng)必要,但這一切仍然是為內(nèi)容服務(wù)的。新聞是產(chǎn)品,看重的是質(zhì)量、是內(nèi)涵,融媒體信息仍然以“有用”和“揭示”為價(jià)值體現(xiàn),“光刮風(fēng)不下雨”也會(huì)為受眾拋棄。內(nèi)容為王也是全媒體的鎮(zhèn)山之寶,是信息分眾時(shí)代的通行證。
雖然傳統(tǒng)媒體對(duì)自身境地要有足夠充分的認(rèn)知,但也不能為壓力山大所困。必須清醒地看到,轉(zhuǎn)型升級(jí)是必要的,同時(shí)也是有基礎(chǔ)和條件的。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等大網(wǎng)也是從傳統(tǒng)媒體脫胎而來,也是在傳統(tǒng)媒體的基因中不斷盤活存量以提升增量,增量的生命綜合體正是傳統(tǒng)與技術(shù)、理念、功能融合的結(jié)果。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站來說,黨媒基因不能變異,要堅(jiān)持輿論主導(dǎo)權(quán),必須成為當(dāng)?shù)刈詈脙?nèi)容的平臺(tái)和最好服務(wù)的平臺(tái)。在勇敢接受新技術(shù)、新理念、新渠道的洗禮中,堅(jiān)持從媒體特質(zhì)出發(fā),毫不動(dòng)搖地抓好自己的內(nèi)容創(chuàng)新,讓內(nèi)容成為服務(wù)的利器。
在全媒體時(shí)代,新聞內(nèi)容生產(chǎn)還有一個(gè)容易被人忽視的要素:觀點(diǎn)。都在搶速度,都在報(bào)新聞,但真正有質(zhì)量的全媒體,從來不會(huì)放棄相當(dāng)傳統(tǒng)的要件之一,即觀點(diǎn)。信息洶洶,泥沙俱下,誰能在紛繁蕪雜的各種現(xiàn)象中厘清思路,表明態(tài)度,誰就在一定程度上真正走在了前面。既闡述事實(shí),也表明看法;既說明是什么,也說明為什么;既海納百川,也旗幟鮮明。這樣的深度解讀,才是全媒體該有的操作。
三是表達(dá)認(rèn)知。多元化的快速體驗(yàn)式表達(dá)是基礎(chǔ)。盡管在傳媒行業(yè),也存在形式為內(nèi)容服務(wù)的需求,但在秉持“內(nèi)容為王”的同時(shí),傳播方式和手段也日趨成為傳播力和公信力的基礎(chǔ)。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站而言,不管愿不愿意跟、跟不跟得上,微、端、屏?xí)r代已然到來,移動(dòng)現(xiàn)場又提出新要求,F(xiàn)在不是簡單進(jìn)場、坐當(dāng)看客或在傳統(tǒng)語境下消極平行移動(dòng)的問題,而是如何提升,快速跟上的問題。
2019年的全國“兩會(huì)”,中央級(jí)融媒體借助5G元年的一波波“神操作”,讓地方網(wǎng)站瞪大了眼睛。AR小視頻(虛實(shí)場景增強(qiáng))、全球首個(gè)AI女主播(人工智能)、VLOG(視頻博客)等等,借助央媒多年積淀的影響力席卷而來。地市級(jí)網(wǎng)站既開了眼界,也對(duì)自己身家再三掂量,同時(shí)不得不承認(rèn)剛剛激起一點(diǎn)融媒體浪花的地方新聞網(wǎng)站,原來仍在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),壓力傳導(dǎo)和形勢倒逼要求我們走得更快些。
“飛流直下三千尺”,中省融媒體的“虹吸現(xiàn)象”一浪高過一浪,中省主流媒體不斷強(qiáng)調(diào)的“下沉”,恰恰給地市級(jí)新聞網(wǎng)站提供了求生、求變、求好的機(jī)遇和渠道。移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)先的時(shí)代,一通萬通,一融萬融。除了傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視和兩微一端,地方黨媒的短視頻、VLOG等也能有所作為。人民日?qǐng)?bào)全國黨媒信息公共平臺(tái)和新華社云平臺(tái)等諸多陣地的面世,確保了基層新聞網(wǎng)站的渠道是暢通的。安守自身、借力發(fā)力是一種有效的選擇,立足本區(qū)域新聞資源,在確保影響力充分輻射當(dāng)?shù)氐耐瑫r(shí),用好的新聞產(chǎn)品一路往上走、往外走,最終也能走出地市級(jí)新聞網(wǎng)站“故鄉(xiāng)山花分外香”的未來。
傳播界習(xí)慣用“10萬+”來衡量覆蓋面和影響力。對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)站來說,“10萬+”盡管不能作為一個(gè)單純的風(fēng)向標(biāo),但提升流量也是現(xiàn)實(shí)要求。熱度媒體自帶流量。只要理念足夠新,內(nèi)容足夠強(qiáng),傳播足夠快,也有成為爆款的潛質(zhì)。所以,既不能夜郎自大,也不宜妄自菲薄。既不能井口觀天,也不能躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)。堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn),樹立大格局大視野,站在自己的山口,扒開迷霧看世界,烹好每一道地方小鮮,具有濃厚地域特色的新聞時(shí)令蔬菜,也能成為搶手貨。哪怕大醇小疵,也能讓人大快朵頤。