冰雪運(yùn)動高度契合品牌理念
冰雪運(yùn)動精神與汽車品牌的理念高度契合是促成二者牽手的根本原因之一。目前進(jìn)入冰雪市場的車企多為中高端的汽車品牌，這和冰雪運(yùn)動的特質(zhì)與這些汽車品牌的理念、市場定位消費(fèi)群體在很大程度上的重合性有關(guān)。汽車品牌可以通過在冰雪市場的動作，不但提高了品牌的知名度和曝光度，同時(shí)也是與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者建立互動平臺的方式。
冠名沸雪賽事的英菲尼迪倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)者”精神，這與單板大跳臺項(xiàng)目的極限運(yùn)動精神相符，英菲尼迪通過沸雪賽事展示其植根于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)經(jīng)營等全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的“挑戰(zhàn)者”精神。開展滑雪季活動的寶馬廠商認(rèn)為滑雪運(yùn)動追求速度、充滿激情的特性與寶馬的運(yùn)動精神極為相似，在汽車市場呈現(xiàn)消費(fèi)年輕化趨勢的同時(shí)，寶馬的客戶群體也向年輕化發(fā)展，這使參與冰雪運(yùn)動的消費(fèi)者與寶馬目標(biāo)客戶群日漸重合。深耕冰雪運(yùn)動多年的奧迪方面也表示，奧迪品牌與生俱來的動感基因和追求卓越的進(jìn)取精神與冰雪運(yùn)動的激情與拼搏精神高度契合。
體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶在接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到，對于車商來講，贊助冰雪這項(xiàng)相對新興的運(yùn)動，對于高端人群包括年輕一族對冰雪運(yùn)動的偏好來建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓二者的關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)，還有一些高端車型，它的功能性包括輪胎的抓地力、穩(wěn)定性和汽車的性能等方面可以通過在冰雪運(yùn)動的場景中得以展現(xiàn)，這也是對于汽車產(chǎn)品最直接的用戶賣點(diǎn)。
車商尋求差異化傳播催生合作
汽車行業(yè)在營銷領(lǐng)域的投放力度向來不容小覷，縱觀前些年車企的廣告投放，大多是線下活動的參與、立體化廣告投放等更為直接的方式。隨著近些年信息渠道的多元化，汽車品牌在逐步尋求新的廣告營銷方式。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任何海明曾表示，市場競爭激烈導(dǎo)致品牌自覺尋求差異化傳播，現(xiàn)在商家已不滿足于常規(guī)廣告的投放，而越來越多地利用有事件性的體育比賽進(jìn)行營銷活動。電視等媒體的多維轟炸使消費(fèi)者高度關(guān)注，若廣告出現(xiàn)在體育賽事中，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生驚人的品牌傳播效果。
近兩年在多方利好催起的“冰雪熱”之時(shí)，汽車品牌開始關(guān)注并投資冰雪賽事成為企業(yè)的新路。今年11月的兩項(xiàng)落戶中國的冰上運(yùn)動頂級賽事——中國杯花樣滑冰大獎(jiǎng)賽和短道速滑世界杯，都是由奧迪冠名贊助，奧迪方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這兩項(xiàng)大賽無論是影響人群范圍還是到場觀賽人數(shù)都創(chuàng)了歷史新高，公眾對于冰雪運(yùn)動的認(rèn)知正在越來越充足。汽車品牌在冰雪賽事中高頻曝光，對于這種現(xiàn)象，張慶認(rèn)為，汽車市場在2010年之后進(jìn)入到相對成熟期，大部分的汽車品牌面臨增長的瓶頸期，在這種情況下車企的廣告營銷方式在發(fā)生變化，當(dāng)今體育越來越受到人們關(guān)注，尤其是在一線城市體育開始步入主流的生活方式當(dāng)中，冰雪運(yùn)動對于高端車型或SUV車型的車主來講是具有吸引力的，所以汽車品牌進(jìn)入冰雪運(yùn)動市場是自然而然的。
多種合作牽手冰雪
在冬奧的催化下，汽車品牌與冰雪運(yùn)動的關(guān)系急速升溫。除了賽事贊助，車企與冰雪運(yùn)動的合作方式多種多樣。奧迪作為深耕冰雪市場多年的企業(yè)，在冰雪市場的布局是比較全面的，奧迪相關(guān)人員表示，從資金、技術(shù)再到運(yùn)營模式，從競技體育、商業(yè)賽事到大眾體育，奧迪對中國冰雪運(yùn)動發(fā)展的支持是全方位的。2015年奧迪與國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為五支冬季項(xiàng)目國家隊(duì)提供資金和車輛支持，并且利用品牌全球強(qiáng)大的冰雪運(yùn)動資源和尖端科技，為國家隊(duì)提供了科技運(yùn)動裝備、后勤保障、場地、教練、資金等方面的支持；在今年國際體育電影周冰雪版塊的獲獎(jiǎng)微電影《阿勒泰野雪行記》由奧迪支持拍攝；同時(shí)奧迪還將幫助“世界雪日暨兒童日”在中國落地等一系列參與冰雪市場布局的措施。
與滑雪場的合作也漸漸成為汽車品牌的選擇。今年開業(yè)的哈爾濱萬達(dá)茂，其中的超大室內(nèi)滑雪場娛雪樂園由寶馬冠名為“萬達(dá)寶馬娛雪樂園”。在這個(gè)雪季，寶馬還將與國內(nèi)10家大型滑雪場開展戰(zhàn)略合作，開啟寶馬滑雪季活動，為寶馬車主及滑雪愛好者提供獨(dú)特的滑雪體驗(yàn)，例如邀請歐美資深滑雪教練傳授專業(yè)技能，與國內(nèi)專業(yè)滑雪APP合作，解決寶馬雪友在雪場的諸多需求等。去年斯巴魯冠名贊助沈陽怪坡國際滑雪場，無獨(dú)有偶，日前奔馳也與崇禮富龍滑雪場合作，將奔馳車主的冬季冰雪訓(xùn)練營試駕活動落子富龍，在富龍滑雪場的雪道上體驗(yàn)雪地路面的駕駛。
