高端名酒因品牌及資源所具有的稀缺性，銷售鏈條較短，因此廠商對渠道的掌控也很強(qiáng)。2011年下半年～2012年初，在白酒終端價(jià)較出廠價(jià)大幅上揚(yáng)的態(tài)勢下，較少的銷售鏈條使得中間渠道賺取了豐厚利潤。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在上述背景下，名酒經(jīng)銷權(quán)也成為稀缺資源，彼時(shí)轉(zhuǎn)讓一個(gè)茅臺代理權(quán)就能獲取上千萬元收益，在這些名酒經(jīng)銷商身上折射出一段白酒“流金淌銀”的好時(shí)光。
廠家渠道掌控有力經(jīng)銷商以量換利潤
如果一家企業(yè)僅憑一己之力，是無法在遼闊的地域內(nèi)完成銷售布局的，因此需要進(jìn)行物流配送和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，經(jīng)銷商也由此應(yīng)運(yùn)而生。他們從白酒企業(yè)手中接過庫存，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流和到終端的零售點(diǎn)配送。
一般而言，白酒銷售形成了這樣的鏈條：企業(yè)-經(jīng)銷商-分銷商-傳統(tǒng)零售企業(yè)/中小酒店/便民超市-消費(fèi)者。但是，也存在企業(yè)繞開經(jīng)銷商和分銷商，直接通過分銷代表將產(chǎn)品配送到傳統(tǒng)零售企業(yè)的行為；此外，經(jīng)銷商也可通過KA終端和核心酒店直達(dá)消費(fèi)者。
但是像茅臺、五糧液這樣的名酒企業(yè)，由于資源稟賦高、品牌影響力強(qiáng)、產(chǎn)品認(rèn)知度高、市場供不應(yīng)求，也使得這些企業(yè)不會(huì)擁有較長的銷售鏈條，這有利于中間渠道賺取高額的利潤。
以貴州茅臺[5.04% 資金 研報(bào)]銷售體系為例，白酒咨詢專家夏林林對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，茅臺品牌的影響力以及資源稀有性，使廠家具有很強(qiáng)的話語權(quán)和渠道控制力，因此銷售鏈條較短，在白酒行業(yè)中較特殊。
在上述鏈條中，茅臺也存在分銷的情況。夏林林認(rèn)為，分銷存在的意義是整合社會(huì)資源，在每一個(gè)區(qū)域，不同的分銷商有不同的政企關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此能有針對性地優(yōu)化資源配置。
茅臺的分銷制度通常是授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)某一省級區(qū)域，省級區(qū)域下就是分銷商，分銷商接受茅臺考核，比如價(jià)格管控和配額考核等，而每個(gè)級別的經(jīng)銷商享受不同的打款價(jià)格。
夏林林對記者表示，“在白酒行情好的時(shí)候，每一鏈條環(huán)節(jié)都是受益的。”但他同時(shí)指出，同樣是省級代理，拿到的配額不同，受益程度也不一樣。茅臺的價(jià)格體系是剛性的，商家控制市場的行為比較弱，銷售環(huán)節(jié)有多少配額和多少利潤是有協(xié)議規(guī)定的，廠家對此有較強(qiáng)的約束力。
“2011年底至2012年初算是茅臺最賺錢的時(shí)候，從出廠價(jià)到終端價(jià)格翻番，上千元的價(jià)格是渠道商賺了，由于渠道鏈條短，中間渠道商賺取了豐厚的利潤。”夏林林表示，就單品看，終端商賺得最多，但終端有量的限制，區(qū)域經(jīng)銷商賺的錢同樣是以量來換取。
“真正的暴利在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)”
“白酒市場真正暴利并不在于廠家，而是存在于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。”東方酒業(yè)執(zhí)行董事李俊飛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，在過去的黃金十年中，若以2011年為景氣高點(diǎn)，白酒經(jīng)銷商普遍賺取到第一桶金的時(shí)間則要追溯到在此之前的3～4年，而高端名酒如“茅五劍”以及后來的國窖1573，經(jīng)銷商開始獲取暴利的時(shí)期更早，可追溯到2011年之前的7～8年。
“經(jīng)銷商賺取暴利的主要原因是玩‘概念營銷’，對接三公消費(fèi)市場。”李俊飛表示，概念營銷的核心就是囤貨，人為創(chuàng)造出“物以稀為貴”、產(chǎn)品和資源緊張的局面，進(jìn)而催生終端市場價(jià)格上漲。實(shí)際上，在這樣的環(huán)境下，白酒企業(yè)并沒賺到多少錢，但表象仍然體現(xiàn)為產(chǎn)品銷售紅火。
李俊飛進(jìn)一步介紹道，經(jīng)銷商也存在概念營銷，即讓企業(yè)開發(fā)其他產(chǎn)品，比如名酒企業(yè)的系列酒產(chǎn)品；或走概念營銷道路，比如嫁接一些文化概念，賦予產(chǎn)品更高的文化價(jià)值，這些手段的目的自然還是促進(jìn)消費(fèi)。
在記者對白酒經(jīng)銷商的訪問中，貴州仁懷市一位經(jīng)銷商的感嘆，讓記者更真切感受到了白酒經(jīng)銷商暴利的程度：“當(dāng)年底（2011年）看見自己的銀行賬戶時(shí)，都不曾相信自己的眼睛，從未見過如此多的錢!”
仁懷市一個(gè)小的白酒經(jīng)銷商都如此富足，足見整個(gè)白酒渠道瘋狂的賺錢效應(yīng)。
炒作茅臺提貨單都能賺錢
成都蜀漢路一位茅臺特約經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為一級經(jīng)銷商，他們直接享受茅臺出廠價(jià)格，公司批發(fā)及零售渠道兼具。該負(fù)責(zé)人表示，53°飛天茅臺最賺錢的時(shí)候大概是在2011年、2012年，當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)約為600多元和800多元，一批價(jià)大概在1129元，但售價(jià)可達(dá)1399元甚至更高，平均能有30%～40%的利潤。
“行業(yè)最景氣的時(shí)候，要拿到一線代理商的權(quán)限是很難的。”上述負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求，老客戶都不夠拿，再發(fā)展新客戶廠家肯定不愿意了。
重慶斌久國際商貿(mào)有限公司也從事53°飛天茅臺的批發(fā)與零售，董事長陳曉剛對記者表示，2011年春節(jié)應(yīng)該是銷售環(huán)境最好的時(shí)候，當(dāng)年茅臺給予經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金都可以買一輛100多萬的跑車。
“在2011年賺上億元是非常普遍的一個(gè)現(xiàn)象，甚至實(shí)力大的經(jīng)銷商1～2個(gè)月就能夠賺上億，甚至聽聞南京一個(gè)經(jīng)銷商1個(gè)專賣店當(dāng)年就賺了20多億。”陳曉剛表示，“2011年貨源比較緊張的時(shí)候，960元批的貨，批發(fā)都要1600元，單瓶利潤就達(dá)到600多元，而賣到廣州價(jià)格更是達(dá)到2600元，行業(yè)完全是暴利。”陳曉剛告訴記者，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，下游客戶基本都要提前打款。另外在茅臺鎮(zhèn)，就算炒作飛天茅臺的提貨單，都讓不少人發(fā)了一筆財(cái)。
陳曉剛還表示，在代理權(quán)方面，當(dāng)時(shí)廠家代理權(quán)沒有開放，一個(gè)茅臺的代理權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)甚至在千萬元以上，但實(shí)際情況是多數(shù)經(jīng)銷商并不愿意轉(zhuǎn)讓代理權(quán)。
與此同時(shí)，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，茅臺經(jīng)銷商還存在一個(gè)特殊現(xiàn)象，即因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，基于價(jià)格看漲的心理，比較有實(shí)力的經(jīng)銷商囤貨意愿較強(qiáng)。
除茅臺經(jīng)銷商之外，在2011年白酒行情好的時(shí)候，另一高端名酒五糧液經(jīng)銷商日子也非常好過。成都大石南路一家五糧液專賣店的李經(jīng)理對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2011年下半年生意很好，尤其是到春節(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率很高。五糧液小的經(jīng)銷商一個(gè)月平均提一次貨，一次提貨都在幾十、上百件。
“稍大一點(diǎn)的經(jīng)銷商一個(gè)月提貨平均要達(dá)到4次，而若五糧液酒廠生產(chǎn)不過來，還不能保證按時(shí)供應(yīng)。”李經(jīng)理稱，2011年時(shí)一個(gè)五糧液專賣店利潤就可以達(dá)到100多萬元。
李經(jīng)理告訴記者，當(dāng)時(shí)五糧液的銷售代理權(quán)同樣是稀缺資源，根據(jù)地域、市場的不同，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也在數(shù)十萬甚至上百萬元不等。
“按照白酒行業(yè)發(fā)展時(shí)點(diǎn)，2011年應(yīng)該算是行業(yè)景氣度最高的時(shí)候。”成都一位瀘州老窖[2.57% 資金 研報(bào)]經(jīng)銷商告訴記者，一般瀘州老窖經(jīng)銷商會(huì)將上一年成交量的1/5作為安全庫存，單就國窖1573銷售看，當(dāng)年不少時(shí)候存量都低于安全庫存，平均不到兩個(gè)月經(jīng)銷商就要向廠家打一次款。
在白酒行情好的時(shí)候，名酒代理權(quán)無疑是很多人眼中的“香餑餑”。成都經(jīng)銷商馬總對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)時(shí)廠家要考慮經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，另外還要找點(diǎn)關(guān)系。然后，廠家給經(jīng)銷商一個(gè)月的貨，經(jīng)銷商保證能消化掉，下個(gè)月持續(xù)進(jìn)貨就成。但是，茅臺幾年前就沒有再發(fā)展經(jīng)銷商了。
“在白酒最鼎盛的時(shí)候，聽說一家茅臺專賣店轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要1500萬元。”馬總稱，當(dāng)時(shí)，53°茅臺飛天進(jìn)貨價(jià)619元/瓶，自己批發(fā)出去要賣1900元/瓶，一噸茅臺就能賺300萬元左右。而一個(gè)專賣店一年的配額是3.5噸，所以專賣店資源很搶手。
