新華社記者王宇、于佳欣、于文靜、高亢
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前５個月我國網(wǎng)上零售額同比增長接近４０％。在互聯(lián)網(wǎng)不斷向各產(chǎn)業(yè)滲透的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費正以社會消費品零售總額４倍的增速，成為當(dāng)前我國消費領(lǐng)域的最亮點。
網(wǎng)絡(luò)消費的異軍突起，給社會消費方式帶來了哪些變化，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了怎樣的沖擊，中國消費市場是否形成了新的格局？日前，新華社記者走訪了眾多消費者、電商企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、以及專家學(xué)者和政府部門，探尋互聯(lián)網(wǎng)背景下的中國消費新變局。
消費方式之變：步入個性交互消費時代
早晨起來，用網(wǎng)購的智能體重儀稱體重、測體脂，出門前用“滴滴快車”下單叫車，中午足不出戶用“餓了嗎”訂餐，用手機(jī)給寵物貓咪買點吃穿用的商品……一天下來，“９０后”女生賈海瀾發(fā)現(xiàn)她的錢包變化大多都與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。
賈海瀾的移動網(wǎng)絡(luò)消費是當(dāng)下許多人消費生活的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至２０１４年底，中國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)３．６億人，占人口比例近四分之一，已連續(xù)第二年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費占社會消費品零售總額比重已超過１０％，與餐飲業(yè)占比相當(dāng)。
數(shù)據(jù)顯示出一個新消費時代已經(jīng)到來。手機(jī)里越裝越多的購物軟件、各大購物網(wǎng)站推陳出新的用戶體驗、每天穿行于大街小巷的快遞小哥……快速變化的網(wǎng)絡(luò)消費撲面而來。
“與過去排浪式、模仿式消費完全不同，網(wǎng)絡(luò)平臺加速了個性、互動消費方式的興起。”商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說。
專家認(rèn)為，當(dāng)一國人均ＧＤＰ超過７０００美元時，大眾消費就開始從模仿式、排浪式的消費進(jìn)入到個性化、定制化的消費階段。“隨著移動互聯(lián)技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，這一變化在我國表現(xiàn)得更加明顯。”趙萍說。
“互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會消費呈現(xiàn)出三個不可逆變化：網(wǎng)購群體正由年青一代向全民擴(kuò)散，ＰＣ端網(wǎng)購快速被移動端網(wǎng)購取代，模仿式消費日益向個性化消費轉(zhuǎn)變……隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動支付、現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展，這些不可逆的變化必然深深改變中國人的消費方式。”“中糧我買網(wǎng)”在線營銷部總監(jiān)尚炎判斷。
經(jīng)營方式之變：傳統(tǒng)店商加速轉(zhuǎn)型
這是變化的時代。新興電商的勃勃興起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊。
據(jù)中國零售業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的報告，２０１４年國內(nèi)主要零售企業(yè)（不含家居、電器）關(guān)閉２０１家門店，與２０１３年３５家的關(guān)店數(shù)相比，激增４７４．２９％，創(chuàng)歷年之最。
“如果不是順便去吃飯、Ｋ歌、看電影，在網(wǎng)購這么方便的今天，好像很難說服自己花更多時間、用更貴價錢去商場選購一個在貨架上擺放多天、樣式雷同的商品。”賈海瀾說。
傳統(tǒng)店商日漸式微的背后，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)文化的顛覆和改變。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王晉斌認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨商店秉承以商家為中心的商業(yè)文化，而網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)文化則是以消費者為中心。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為留住消費者，當(dāng)前很多百貨商場加快轉(zhuǎn)型可謂八仙過海、各顯神通：有的掃描二維碼即可享受低價等服務(wù)；有的加速“去百貨化”，致力打造集購物、餐飲、娛樂等于一體的購物中心；還有的推出自有網(wǎng)上商城和ＡＰＰ客戶端，并推出折扣和送貨上門服務(wù)。
總部位于深圳的中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)天虹商場就是一個代表。過去兩年，天虹這一傳統(tǒng)百貨商店加快轉(zhuǎn)型，初步形成了“天虹微品＋網(wǎng)上天虹＋天虹微信”的“實體店＋ＰＣ端＋移動端”立體電商模式，建立了從實體店走向線上線下融合的全渠道。
“目前，天虹的移動端大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)啟動。一方面收集客戶線上消費行為，把線上線下的數(shù)據(jù)打通整合；另一方面，通過門店的ｗｉｆｉ、ｉｂｅａｃｏｎ來搜集顧客在參加互動活動或發(fā)微博朋友圈時的行為數(shù)據(jù)。掌握數(shù)據(jù)后就可以通過分析了解顧客的興趣愛好，從而在移動端實現(xiàn)精細(xì)化推送和營銷。”天虹電商事業(yè)部副總譚曉華說，
“貼近消費者才是王道。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長王德生認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)＋”對傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級是難得的機(jī)遇，百貨業(yè)要從單純建立網(wǎng)絡(luò)渠道，向線上線下渠道融合的立體化轉(zhuǎn)變。
不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管傳統(tǒng)百貨業(yè)奮力轉(zhuǎn)型，然而一些百貨企業(yè)只是被動“觸網(wǎng)”，缺乏進(jìn)一步的精耕細(xì)作，僅僅在原有實體經(jīng)營的基礎(chǔ)上進(jìn)行小修小補，沒有真正以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)，創(chuàng)造出新的經(jīng)營生態(tài)。
趙萍認(rèn)為，無論是多年建立的品牌信譽度，還是與實體商品的零距離感受，實體店的自身優(yōu)勢依然存在。傳統(tǒng)店商利用好這些優(yōu)勢，主動開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，更好貼近消費者，方能在這場消費變局中站穩(wěn)腳跟。
消費需求之變：是“左兜放右兜”還是加了一個新口袋
盡管網(wǎng)絡(luò)消費速度激增，但表征消費水平的社會消費品零售額增速卻始終在１０％左右徘徊，并未呈現(xiàn)太多變化，熱熱鬧鬧的網(wǎng)購究竟對消費有多少拉動作用，是消費額的“左兜放右兜”，還是消費增量的重構(gòu)？激增的網(wǎng)絡(luò)消費中，有多少是對傳統(tǒng)消費的替代，有多少是對新消費需求的創(chuàng)造？記者帶著疑問，走訪了諸多業(yè)內(nèi)人士。
網(wǎng)絡(luò)專家指出，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放透明、去中心化、信息整合等特點，因此互聯(lián)網(wǎng)消費一方面簡化了傳統(tǒng)消費的流通環(huán)節(jié)，另一方面也解決了商家和消費者信息不對稱問題，甚至通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，實現(xiàn)了消費潛力的挖掘。
“互聯(lián)網(wǎng)本身并不能產(chǎn)生消費，只是促進(jìn)流通和信息的對接，但正是這種對接，讓拉動新消費成為可能。”蘇云電商董事長張近東說。
“傳統(tǒng)消費中，一件商品從生產(chǎn)到批發(fā)、到分銷再到配送，要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，最后方能抵達(dá)消費者手中，而網(wǎng)絡(luò)消費則大大簡化了流程，帶來成本的降低，并最終能讓利消費者。此外，網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者可以在網(wǎng)上了解到更多產(chǎn)品信息，有效緩解信息不對稱問題。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作總監(jiān)李瑋說。
激增的網(wǎng)絡(luò)消費中，有多少是對傳統(tǒng)消費的替代，有多少是對新消費需求的創(chuàng)造？麥肯錫的一份報告認(rèn)為，約有４０％屬于替代的消費，同時又有６０％的網(wǎng)絡(luò)消費屬于新創(chuàng)造的消費。由于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，帶動了商品和服務(wù)的創(chuàng)新，會激發(fā)消費者新的消費需求。
創(chuàng)造出的新消費，因為大數(shù)據(jù)技術(shù)體現(xiàn)得尤為明顯。阿里巴巴副總裁魯眾以服裝行業(yè)舉例指出，互聯(lián)網(wǎng)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄和整合消費者的消費傾向，形成賬戶體系，那么未來服裝企業(yè)完全可以把每個人的身材、數(shù)據(jù)消費傾向都記錄在案，做到“量身訂制”，形成新的消費需求
“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，可以為不同消費者提供更加多元的產(chǎn)品，激發(fā)出與以往不同的新的消費需求。”在民生證券研究院執(zhí)行院長管清友看來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的供給層面的變化，開啟了一個全新的消費格局。
消費新變局的背后，有著深刻的工業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，相比于以流水線、標(biāo)準(zhǔn)化為特征的傳統(tǒng)工業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三次工業(yè)革命，正在開啟更加個性化、小型化的生產(chǎn)和商業(yè)模式。
“由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)滲透，標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的工業(yè)生產(chǎn)模式開始演變?yōu)閭�性化、定制式工業(yè)生產(chǎn)模式，使得未來的消費行為可以變得更加個性、多元，我們正在進(jìn)入一個私人訂制的時代。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國務(wù)院參事湯敏認(rèn)為。
