全球大牌奢侈品在中國和海外市場上懸殊的價格一直為很多中國消費者吐槽，這也催生了在海外市場大舉掃貨的中國旅游者軍團。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費者已經(jīng)成為全球奢侈品市場最大的消費人群，但他們所擁有的這些奢侈品有70%以上都購買于中國本土以外。至于中國和國外奢侈品價格懸殊如此之大的原因，很多人都愛把中國的關(guān)稅拿出來說事兒，認定這是主要原因。不過近來不少國際奢侈品品牌紛紛在中國市場下調(diào)價格的舉動逐漸顯示出，國際奢侈品大佬們在中國市場上價格高昂的原因遠不僅僅只是關(guān)稅那么簡單。那么，究竟有哪些因素決定了這些奢侈品在中外市場上不同的身價呢？
奢侈品大牌輪番在中國市場降價
法國當?shù)貢r間3月17日，從來不打折且年年漲價的香奈兒突然拋出一紙聲明：4月8日起在中國區(qū)市場對旗下手袋、皮具與服裝等產(chǎn)品價格下調(diào)20%，降價首先從2.55、Le Boy及11.12三款經(jīng)典手袋開始。與此同時，香奈兒還宣布在歐洲市場全面提價20%。這一漲一降之間，香奈兒在中國和歐洲市場上的價差被明顯壓縮——11.12經(jīng)典款手袋在歐洲的價格從3550歐元漲到4260歐元，在中國內(nèi)地的售價將從38200元降至30000元，兩地價差從之前的1.47萬元縮至1800元；Le Boy手袋在歐洲的價格從3100歐元漲到3720歐元，在中國內(nèi)地的售價則從32700元下調(diào)至26000元，兩地價差縮到了1400元。
事實上，除了官方宣布的這三款商品外，香奈兒其他數(shù)十款產(chǎn)品在中國內(nèi)地也實施了降價，在中國內(nèi)地與歐洲市場的價差被控制在了10%以內(nèi)。飛歐洲買回兩個包就能把往返機票錢賺回來的日子似乎一去不返。消息發(fā)布第二天，香奈兒在中國的各大專賣店大排長龍，降價商品被迅速搶購一空。
除了香奈兒，迪奧在3月初就已在中國香港和內(nèi)地市場把兩個系列產(chǎn)品的價格都降低了一成。意大利奢侈品牌范思哲在發(fā)布2014年財報期間也表示會密切關(guān)注競爭對手的舉動，有可能會降低在日本以外的亞洲地區(qū)的商品售價。此外，百達翡麗也表示在中國內(nèi)地市場將降價18%，而在歐洲地區(qū)提價7%。另外，積家、泰格豪雅、真力時等品牌也陸續(xù)表示要在中國降價，之前他們在中國市場的售價都要比歐美市場高出很多。
多家機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國消費者已成為全球奢侈品市場最大的消費人群，但發(fā)生在中國本土的消費卻不到30%。匯豐銀行本月發(fā)布的報告也顯示，中國人現(xiàn)在消費世界近三分之一的奢侈品，而其中的三分之二是在海外購買。
個人攜帶物品關(guān)稅只約10%
對于包括奢侈品在內(nèi)的眾多進口商品而言，關(guān)稅一直被人詬病，認為關(guān)稅太高推高了中國市場上進口商品的價格，那么究竟是不是這樣呢？
北京青年報記者經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，事實上關(guān)稅在國內(nèi)奢侈品價格成本所占比重相當小。由于按照貨物進口的商品關(guān)稅計算較為復雜，我們可以從個人入境攜帶的物品大致了解關(guān)稅情況。
按照《中華人民共和國進境物品歸類表》和《中華人民共和國進境物品完稅價格表》顯示，個人攜帶物品入境時，如需繳納關(guān)稅，平均進口關(guān)稅為9.8%，中高檔消費品的進口關(guān)稅大都在10%至25%之間，只有酒類等個別品種的關(guān)稅達到65%。按照海關(guān)總署的規(guī)定，進口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類的關(guān)稅為10%。也就是說，對于個人攜帶大牌奢侈品入境，他們所需繳納的關(guān)稅大多僅為10%。
據(jù)海關(guān)工作人員介紹，如果作為貨物進口時，關(guān)稅通常會比個人物品高一些，但也沒有那么離譜。對此，一家具有100多年歷史的英國奢侈品品牌中國公司負責人也向北青報記者證實，其實關(guān)稅在其價格成本中所占比例并不高，在中國市場的定價更多取決于其他因素。
不過需要說明的是，在進口環(huán)節(jié)中，除了關(guān)稅外還要繳納17%的增值稅，部分高檔消費品還要從價征收10%至40%不等的消費稅。而從征稅的程序看，奢侈品入境第一步是征關(guān)稅，第二步是在包含關(guān)稅基礎(chǔ)上再征消費稅，第三步在包含消費稅基礎(chǔ)上再征增值稅，層層征稅后使成本有了不小的漲幅。對此，有商務(wù)部人士也曾表示，綜合進口稅率過高才是國內(nèi)外奢侈品價差的主要“推手”，而不應(yīng)把目光緊緊盯在關(guān)稅上，解決這一問題也不能僅把板子打在關(guān)稅上。
在中國銷售奢侈品的成本高于歐美
除了稅收成本，有不愿透露姓名的國外奢侈品品牌中方銷售人士告訴北青報記者，高昂的流通成本成為國內(nèi)奢侈品價格高企的重要推手。曾在多個國家負責過銷售的這位人士坦言，同樣的商品在中國的銷售成本大多要高于歐美國家。
“無論是店面租金還是門店裝修成本基本都比國外高，這是一個讓人有些想不通的現(xiàn)象，但事實就是如此！”他告訴北青報記者，從專賣店選址開始，多數(shù)商業(yè)物業(yè)一遇到奢侈品品牌入駐往往都會獅子大開口，而且這些品牌在中國的專賣店裝修檔次也都要比國外更高。他表示，無論是商業(yè)物業(yè)、店面裝修甚至媒體廣告，當他們遇到奢侈品品牌時都會有意識地“狠宰一下”，這些都推高了經(jīng)營成本，最終肯定都要轉(zhuǎn)嫁到商品價格中去。
此外，進場費、扣點、返點等中國市場的商業(yè)明規(guī)則、潛規(guī)則共同推高了經(jīng)營成本。另外讓他感到頗為無奈的一點是，在中國市場中的很多環(huán)節(jié)上除了明碼標價外還都要給相關(guān)環(huán)節(jié)留出點油水兒，這些渠道的成本也是奢侈品在中國市場成本畸高的原因之一，最終都要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
大牌奢侈品要在中國賺更多利潤
“很多奢侈品大牌就是要在中國市場上賺取更多利潤。”這位人士告訴北青報記者，對于多數(shù)奢侈品品牌仍把中國看作是新興市場，商家要在新興市場獲取更多利潤是符合商業(yè)法則的，不能簡單地說成是歧視中國“人傻錢多”。本身經(jīng)營成本并不比國外低，同時又要獲取更多的利潤，那么唯一的方式就是人為提高商品價格。有商業(yè)專家告訴北青報記者，這種行為在商業(yè)領(lǐng)域被稱作“歧視性定價”，就是指在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格，實質(zhì)就是人為造成價格差異。
而奢侈品品牌之所以能夠成功實施歧視性定價，關(guān)鍵在于奢侈品品牌在中國市場還屬于極少數(shù)人消費的稀缺資源，“從有錢人身上掙更多的錢也是再簡單不過的商業(yè)策略。”
而這些品牌之所以能夠操控價格，與他們在中國的銷售都通過了等級森嚴的層層代理不無關(guān)系，多級代理制度使得代理商的議價能力被分散，最終各級代理的議價能力都很弱，基本都是上面給什么價格就只能接受什么價格，這就為奢侈品品牌操控中國市場價格提供了便利條件。有經(jīng)銷商在描述某些奢侈品品牌價格操控手段時表示，“即便中國政府降稅，國外供貨商也會通過提高放貨價格的手段把降稅帶來的降價空間填平，從而繼續(xù)維持在市場上的高價格。”
正是這些奢侈品品牌的稀缺性，使得他們有能力人為造成中國與海外市場較大的價格差。一些一線奢侈品大牌，就是在利用自己的獨特地位，對中國市場實行超高的價格來獲得超額利潤。在這一點上，有點類似于之前查處的進口汽車在中國的高價銷售的問題。
匯率因素導致中外價格懸殊
香奈兒等國際大牌近來在中國市場的降價舉動，其實還折射出近期匯率因素造成的中外市場價格的懸殊差異。近一段時間，國際市場匯率大幅波動導致中國與特定國家商品價格差異出現(xiàn)明顯變化，這體現(xiàn)在價格高昂的奢侈品身上就更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，自2014年第三季度起歐元對美元貶值近22%，相對而言，盡管人民幣對美元也略有貶值，但在22%的貶值幅度面前顯得并不重要。這就意味著，中國消費者拿著人民幣去歐洲買奢侈品比以往更加合算。加拿大皇家資本市場分析師Rogerio Fujimori在日前致投資者的信中就表示，隨著歐元對美元的貶值，當前中國的奢侈品價格比歐洲高出60%至80%，而以往這一價格差為35%。
歐元走軟導致中外價差驟增帶來的結(jié)果就是，中國消費者越發(fā)不愿意在國內(nèi)購買這些商品。而對于奢侈品行業(yè)來說，中國畢竟也是一個至關(guān)重要的市場。另外，這種價格差還促使所謂的“平行市場”迅速增長，也就是個人賣家通過網(wǎng)購平臺將其在海外市場上購買的奢侈品轉(zhuǎn)售出去，這也不是奢侈品品牌愿意看到的。這個頭疼的問題其實是香奈兒們主動在中國市場降價同時在歐洲市場提價的真正原因。“雖然香奈兒手袋的價格在歐洲以外市場上一直都比較高，但目前的價格差已經(jīng)是遠遠超出了歷史正常水平。”有分析師稱，由于歐洲和中國的奢侈品價格差擴大，可能將有越來越多奢侈品制造商可能不得不在全球范圍內(nèi)調(diào)整價格，其中就包括下調(diào)在中國市場的價格、上調(diào)歐洲市場價格以縮小價格差。文/本報記者 張欽
