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聯(lián)系電話：0915-3356512 投稿郵箱：news@akxw.cn茅臺(tái)走下神壇：白酒行業(yè)畸形黃金期不復(fù)返 市場(chǎng)價(jià)大跌60%
隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價(jià)格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。
時(shí)代周報(bào)記者 王媛 發(fā)自廣州
在經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波、禁酒令、“三公消費(fèi)”限制等多重打擊之后，白酒行業(yè)高速增長的黃金時(shí)代已倏然遠(yuǎn)去。
今年前三季度，國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺(tái)，也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺(tái)上市以來，首次出現(xiàn)業(yè)績雙降的局面。
在市場(chǎng)低迷的行情下，一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉(zhuǎn)型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。
自去年以來，曾經(jīng)飛漲的茅臺(tái)價(jià)格一降再降，作為茅臺(tái)酒價(jià)格標(biāo)桿的直營店和網(wǎng)上商城堅(jiān)挺的價(jià)格體系，開始逐步隨行就市，降價(jià)調(diào)整。目前茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格比2012年的高峰期減少了60%。
茅臺(tái)飛天53度酒零售價(jià)從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚(yáng)，到2011年最高時(shí)達(dá)2000多元一瓶。如今，茅臺(tái)最低800多元就能買到一瓶，而且市面上是敞開賣。
同時(shí)，茅臺(tái)連續(xù)兩年出臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)，降低經(jīng)銷門檻的動(dòng)作，這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。
知名白酒營銷專家肖竹青向時(shí)代周報(bào)記者表示，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)。目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長的時(shí)間。
時(shí)代周報(bào)記者電話聯(lián)系茅臺(tái)董事長袁仁國，希望采訪茅臺(tái)如何保住市場(chǎng)份額，推動(dòng)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型等問題，但他以不方便為由回避了采訪。
業(yè)績走下神壇
行業(yè)深度調(diào)整給酒企業(yè)績帶來重創(chuàng)，白酒老大貴州茅臺(tái)(600519)亦難以幸免。
近日，貴州茅臺(tái)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)第三季度營業(yè)收入為73.96億，凈利潤為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個(gè)月中，茅臺(tái)營業(yè)收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺(tái)自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營收凈利雙料下滑的局面。
值得注意的是，從被稱為“業(yè)績蓄水池”的預(yù)收賬款來看，貴州茅臺(tái)前三季度預(yù)收賬款表現(xiàn)令人擔(dān)憂。截至2013年12月底，貴州茅臺(tái)應(yīng)收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數(shù)字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預(yù)收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對(duì)此，貴州茅臺(tái)表示，這是由于經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少所致。
此外，其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.68億元，同比下降21.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖第三季度的營業(yè)收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。
據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)15家白酒上市公司今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤合計(jì)164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對(duì)比，14家白酒上市公司在2012年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤合計(jì)197.8億元，平均同比增長率為69.93%。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去茅臺(tái)銷售收入的四成來自政府渠道。
國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當(dāng)時(shí)社會(huì)預(yù)期并不強(qiáng)烈，認(rèn)為是一陣風(fēng)的“嚴(yán)打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺(tái)、五糧液的現(xiàn)象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進(jìn)一步深化，同時(shí)科技發(fā)展，手機(jī)拍照的方便性，現(xiàn)在即使敢用茅臺(tái)招待，對(duì)方也不敢喝，政務(wù)消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個(gè)高端白酒的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生根本性的改變。
在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測(cè)茅臺(tái)不得不回歸到公眾市場(chǎng)，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。肖竹青告訴時(shí)代周報(bào)記者，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)。對(duì)于茅臺(tái)而言，目前最重要的則是要保住市場(chǎng)份額。
“當(dāng)然，在此屆政府反腐前，茅臺(tái)有30%-40%的量直供給軍隊(duì)政府，分給社會(huì)上經(jīng)銷商的量實(shí)際只有60%-70%。因此，即使社會(huì)上的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)任務(wù)完成很好，但公司總體任務(wù)也不一定完成。”余春生表示。
茅臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理王崇林日前在經(jīng)銷商座談會(huì)上坦言：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進(jìn)行2-3年。”
價(jià)格體系大幅調(diào)整
隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價(jià)格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。
2012年，茅臺(tái)出廠價(jià)提高33%至819元，但零售價(jià)最高達(dá)到2300元，市面上，茅臺(tái)酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。
去年以來，茅臺(tái)價(jià)格一降再降，作為茅臺(tái)酒價(jià)格標(biāo)桿的直營店和網(wǎng)上商城堅(jiān)挺的價(jià)格體系，亦開始逐步隨行就市，大幅調(diào)整。時(shí)代周報(bào)記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，500ml的53度飛天茅臺(tái)，平均下來一瓶1159元。天貓[微博]茅臺(tái)官方旗艦店售價(jià)1159元。而500ml的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格在中糧我買網(wǎng)[微博]上的售價(jià)是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價(jià)。
廣東地區(qū)有經(jīng)銷商向時(shí)代周報(bào)記者透露，貴州茅臺(tái)針對(duì)部分經(jīng)銷商全年計(jì)劃執(zhí)行完畢、無酒可售的情況，出臺(tái)了新的計(jì)劃外供應(yīng)方案：經(jīng)銷商按照999元/瓶的出廠價(jià)格采購1噸茅臺(tái)酒，可配給2噸的計(jì)劃內(nèi)供應(yīng)量(出廠價(jià)格819元/瓶)，同時(shí)，2015年起，這2噸的供應(yīng)量納入該經(jīng)銷商的年度計(jì)劃內(nèi)額度。公司同時(shí)明確，經(jīng)銷商暫時(shí)不能提前執(zhí)行2015年的計(jì)劃。
這意味著，平均下來，每瓶茅臺(tái)的出廠價(jià)格在879元左右。
該經(jīng)銷商向時(shí)代周報(bào)記者表示：“以前經(jīng)銷茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，但是現(xiàn)在利潤非常薄，有的專賣店，鋪?zhàn)�、人工等銷售成本非常高，加上市面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，簡直是賣一瓶虧一瓶。”
通過增加配額來擴(kuò)大茅臺(tái)酒放量，以及吸收專賣店經(jīng)銷商進(jìn)貨打款，這是茅臺(tái)廠家增厚業(yè)績之舉。今年上半年，茅臺(tái)股份的預(yù)收賬款余額降至十年來最低，期末5.4億元的預(yù)收賬款相比期初余額下降了83%。
不僅如此，茅臺(tái)股份還不斷招兵買馬，擴(kuò)招經(jīng)銷商，新增專賣店數(shù)量。
今年6月份，貴州茅臺(tái)在官網(wǎng)掛出了專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)者只要一年最低完成800萬元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺(tái)的代理權(quán)。這是貴州茅臺(tái)近年第二次出臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)的動(dòng)作，與去年7月宣布的以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，總貨款6000萬元左右的“門檻”相比，大幅下降近九成。
2013年11月，貴州茅臺(tái)還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò)上直營的三家店鋪，包括茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店以及國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，說明市場(chǎng)壓力越來越大，不得不推出多項(xiàng)營銷和渠道上的政策來“托市”。
肖竹青向時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)主要還是想通過增加新的專賣店、經(jīng)銷商，以及通過社會(huì)團(tuán)購來放量，進(jìn)一步推動(dòng)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，茅臺(tái)萬噸工程自2014年開始投放市場(chǎng)，每年約增加2000噸產(chǎn)量，按目前的市場(chǎng)情況很難消化如此大的增量。因此，托市是必然的選擇。
國酒茅臺(tái)廣東聯(lián)誼會(huì)副秘書長，茅臺(tái)酒股份有限公司廣東省級(jí)特約經(jīng)銷商郭超仁在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示：“2013年開始，茅臺(tái)最明顯的變化就是經(jīng)銷商利潤低了，但是值得注意的是，民間消費(fèi)同時(shí)也在增加。”
郭超仁告訴時(shí)代周報(bào)記者：“據(jù)我了解，今年茅臺(tái)在全國的放量將達(dá)到1.7萬噸。截至今年9月份，全國有25%左右的經(jīng)銷商提前完成全年任務(wù)量。說明渠道上庫存情況、流通性非常好。今年全國還新進(jìn)了兩三百家經(jīng)銷商，覆蓋空白網(wǎng)點(diǎn)。”
“目前，貴州茅臺(tái)也將如何處理好放量以及經(jīng)銷商利益之間的關(guān)系作為一大課題。過去茅臺(tái)廠對(duì)經(jīng)銷商是沒有投入和補(bǔ)貼的，但今年開始廠家給出了不少利好政策，在終端經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)的時(shí)候，適當(dāng)給予資金、用酒等方面靈活的輔助。”郭超仁向時(shí)代周報(bào)記者說。
放低身段布局中低端
茅臺(tái)業(yè)績之所以能保持增長，主要依靠高端產(chǎn)品茅臺(tái)酒的表現(xiàn)，不過，三公消費(fèi)限制的重挫之下，茅臺(tái)難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績已成事實(shí)，如何補(bǔ)短中低端酒，亦成為了茅臺(tái)著力解決的問題。
日前，貴州茅臺(tái)已正式注冊(cè)成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，注冊(cè)資金為人民幣4000萬元，茅臺(tái)方面稱，賴茅將由茅臺(tái)控股的賴茅酒業(yè)有限公司運(yùn)營。“賴茅”成為茅臺(tái)加碼中低端的新利器。
值得注意的是，茅臺(tái)引入中石化[微博]易捷銷售有限公司(以下簡稱“易捷”)成為賴茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著貴州茅臺(tái)將攜手中石化重新運(yùn)作賴茅。
公開資料顯示，中石化已在全國加油站內(nèi)開設(shè)易捷便利店2.3萬家，易捷同時(shí)運(yùn)營電商平臺(tái)易捷網(wǎng)。2013年易捷網(wǎng)上線伊始，貴州茅臺(tái)酒就授權(quán)中石化通過易捷網(wǎng)銷售飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)迎賓酒系列。
業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴茅酒，意在擴(kuò)充市場(chǎng)容量。茅臺(tái)與中石化在渠道、廠商關(guān)系、銷售模式等層面進(jìn)行跨界資源整合，通過易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺(tái)現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式改革可從中獲益。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，“賴茅”酒具有悠久的歷史，但此前“賴茅”商標(biāo)歸屬爭(zhēng)奪持續(xù)多年，市場(chǎng)一度非常混亂，高峰時(shí)期曾經(jīng)有上百種產(chǎn)品。因產(chǎn)品質(zhì)量不一，對(duì)出產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒品牌存在一定的負(fù)面影響。直到今年3月，茅臺(tái)集團(tuán)才最終將“賴茅”成功收回。
高華證券研報(bào)指出，賴茅酒在2010-2011年行業(yè)高峰時(shí)期，諸多品牌合計(jì)曾經(jīng)達(dá)到100億元左右的銷售收入，今年上半年也有50億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。如果貴州茅臺(tái)運(yùn)作得當(dāng)，將帶動(dòng)茅臺(tái)中低檔酒業(yè)務(wù)的重新增長。
根據(jù)規(guī)劃，前期上市的賴茅新品只有2-3款產(chǎn)品，價(jià)格初步擬定在200-500元之間，運(yùn)營方將根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行情況推出其他價(jià)位的補(bǔ)充產(chǎn)品。
2013年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)總營收為309億元，其中，茅臺(tái)酒的銷售收入是290.55億元，系列酒的收入是18.65億元，94%的營收均由茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)。2014年上半年，茅臺(tái)主營業(yè)務(wù)收入143.22億元，系列酒銷售僅得5.67億元，占比不到4%。
盡管如此，今年10月，在重慶秋季糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)仍對(duì)漢醬、仁酒等四款系列酒進(jìn)行了重點(diǎn)展示。貴州茅臺(tái)表示，發(fā)展系列酒將成為茅臺(tái)未來的重要戰(zhàn)略之一。王崇琳還向媒體表態(tài)，有意將系列酒從茅臺(tái)銷售公司剝離出來，脫離現(xiàn)有銷售體系、獨(dú)立運(yùn)作。
郭超仁告訴時(shí)代周報(bào)記者，過去茅臺(tái)系列酒運(yùn)作不成功的原因在于，都是用大品牌、高端的心態(tài)和思維模式在運(yùn)作系列酒，對(duì)中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)投入、調(diào)研、推廣力度等均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大品牌的優(yōu)勢(shì)反而成為運(yùn)作中低端產(chǎn)品的劣勢(shì)。
對(duì)于茅臺(tái)系列酒而言，轉(zhuǎn)變思路貼近市場(chǎng)匹配資源，放在不同的銷售體系獨(dú)立運(yùn)作，是其能否扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)的關(guān)鍵，而這亦尚待時(shí)間來檢驗(yàn)。郭超仁向時(shí)代周報(bào)記者談道。
