茅臺走下神壇：白酒行業(yè)畸形黃金期不復(fù)返 市場價大跌60%
隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。
時代周報記者 王媛 發(fā)自廣州
在經(jīng)歷塑化劑風波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后，白酒行業(yè)高速增長的黃金時代已倏然遠去。
今年前三季度，國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺，也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺上市以來，首次出現(xiàn)業(yè)績雙降的局面。
在市場低迷的行情下，一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉(zhuǎn)型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。
自去年以來，曾經(jīng)飛漲的茅臺價格一降再降，作為茅臺酒價格標桿的直營店和網(wǎng)上商城堅挺的價格體系，開始逐步隨行就市，降價調(diào)整。目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。
茅臺飛天53度酒零售價從上世紀90年代的一兩百元一路上揚，到2011年最高時達2000多元一瓶。如今，茅臺最低800多元就能買到一瓶，而且市面上是敞開賣。
同時，茅臺連續(xù)兩年出臺擴大代理權(quán)，降低經(jīng)銷門檻的動作，這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。
知名白酒營銷專家肖竹青向時代周報記者表示，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)。目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長的時間。
時代周報記者電話聯(lián)系茅臺董事長袁仁國，希望采訪茅臺如何保住市場份額，推動向民間消費轉(zhuǎn)型等問題，但他以不方便為由回避了采訪。
業(yè)績走下神壇
行業(yè)深度調(diào)整給酒企業(yè)績帶來重創(chuàng)，白酒老大貴州茅臺(600519)亦難以幸免。
近日，貴州茅臺最新公布的財報顯示，茅臺第三季度營業(yè)收入為73.96億，凈利潤為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個月中，茅臺營業(yè)收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營收凈利雙料下滑的局面。
值得注意的是，從被稱為“業(yè)績蓄水池”的預(yù)收賬款來看，貴州茅臺前三季度預(yù)收賬款表現(xiàn)令人擔憂。截至2013年12月底，貴州茅臺應(yīng)收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數(shù)字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預(yù)收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對此，貴州茅臺表示，這是由于經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少所致。
此外，其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入150.68億元，同比下降21.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖第三季度的營業(yè)收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。
據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)15家白酒上市公司今年上半年實現(xiàn)凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實現(xiàn)凈利潤合計197.8億元，平均同比增長率為69.93%。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去茅臺銷售收入的四成來自政府渠道。
國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當時社會預(yù)期并不強烈，認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現(xiàn)象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化，同時科技發(fā)展，手機拍照的方便性，現(xiàn)在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，政務(wù)消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個高端白酒的消費環(huán)境發(fā)生根本性的改變。
在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測茅臺不得不回歸到公眾市場，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。肖竹青告訴時代周報記者，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)。對于茅臺而言，目前最重要的則是要保住市場份額。
“當然，在此屆政府反腐前，茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府，分給社會上經(jīng)銷商的量實際只有60%-70%。因此，即使社會上的經(jīng)銷商計劃內(nèi)任務(wù)完成很好，但公司總體任務(wù)也不一定完成。”余春生表示。
茅臺銷售公司副總經(jīng)理王崇林日前在經(jīng)銷商座談會上坦言：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進行2-3年。”
價格體系大幅調(diào)整
隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。
2012年，茅臺出廠價提高33%至819元，但零售價最高達到2300元，市面上，茅臺酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。
去年以來，茅臺價格一降再降，作為茅臺酒價格標桿的直營店和網(wǎng)上商城堅挺的價格體系，亦開始逐步隨行就市，大幅調(diào)整。時代周報記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，500ml的53度飛天茅臺，平均下來一瓶1159元。天貓[微博]茅臺官方旗艦店售價1159元。而500ml的53度飛天茅臺價格在中糧我買網(wǎng)[微博]上的售價是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價。
廣東地區(qū)有經(jīng)銷商向時代周報記者透露，貴州茅臺針對部分經(jīng)銷商全年計劃執(zhí)行完畢、無酒可售的情況，出臺了新的計劃外供應(yīng)方案：經(jīng)銷商按照999元/瓶的出廠價格采購1噸茅臺酒，可配給2噸的計劃內(nèi)供應(yīng)量(出廠價格819元/瓶)，同時，2015年起，這2噸的供應(yīng)量納入該經(jīng)銷商的年度計劃內(nèi)額度。公司同時明確，經(jīng)銷商暫時不能提前執(zhí)行2015年的計劃。
這意味著，平均下來，每瓶茅臺的出廠價格在879元左右。
該經(jīng)銷商向時代周報記者表示：“以前經(jīng)銷茅臺酒，經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，但是現(xiàn)在利潤非常薄，有的專賣店，鋪租、人工等銷售成本非常高，加上市面的價格競爭又非常激烈，簡直是賣一瓶虧一瓶。”
通過增加配額來擴大茅臺酒放量，以及吸收專賣店經(jīng)銷商進貨打款，這是茅臺廠家增厚業(yè)績之舉。今年上半年，茅臺股份的預(yù)收賬款余額降至十年來最低，期末5.4億元的預(yù)收賬款相比期初余額下降了83%。
不僅如此，茅臺股份還不斷招兵買馬，擴招經(jīng)銷商，新增專賣店數(shù)量。
今年6月份，貴州茅臺在官網(wǎng)掛出了專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，新進者只要一年最低完成800萬元左右的進貨就可拿到飛天茅臺的代理權(quán)。這是貴州茅臺近年第二次出臺擴大代理權(quán)的動作，與去年7月宣布的以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬元左右的“門檻”相比，大幅下降近九成。
2013年11月，貴州茅臺還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò)上直營的三家店鋪，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，茅臺擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，說明市場壓力越來越大，不得不推出多項營銷和渠道上的政策來“托市”。
肖竹青向時代周報記者表示，茅臺主要還是想通過增加新的專賣店、經(jīng)銷商，以及通過社會團購來放量，進一步推動向民間消費轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，茅臺萬噸工程自2014年開始投放市場，每年約增加2000噸產(chǎn)量，按目前的市場情況很難消化如此大的增量。因此，托市是必然的選擇。
國酒茅臺廣東聯(lián)誼會副秘書長，茅臺酒股份有限公司廣東省級特約經(jīng)銷商郭超仁在接受時代周報記者采訪時表示：“2013年開始，茅臺最明顯的變化就是經(jīng)銷商利潤低了，但是值得注意的是，民間消費同時也在增加。”
郭超仁告訴時代周報記者：“據(jù)我了解，今年茅臺在全國的放量將達到1.7萬噸。截至今年9月份，全國有25%左右的經(jīng)銷商提前完成全年任務(wù)量。說明渠道上庫存情況、流通性非常好。今年全國還新進了兩三百家經(jīng)銷商，覆蓋空白網(wǎng)點。”
“目前，貴州茅臺也將如何處理好放量以及經(jīng)銷商利益之間的關(guān)系作為一大課題。過去茅臺廠對經(jīng)銷商是沒有投入和補貼的，但今年開始廠家給出了不少利好政策，在終端經(jīng)銷商拓展市場的時候，適當給予資金、用酒等方面靈活的輔助。”郭超仁向時代周報記者說。
放低身段布局中低端
茅臺業(yè)績之所以能保持增長，主要依靠高端產(chǎn)品茅臺酒的表現(xiàn)，不過，三公消費限制的重挫之下，茅臺難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績已成事實，如何補短中低端酒，亦成為了茅臺著力解決的問題。
日前，貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，注冊資金為人民幣4000萬元，茅臺方面稱，賴茅將由茅臺控股的賴茅酒業(yè)有限公司運營。“賴茅”成為茅臺加碼中低端的新利器。
值得注意的是，茅臺引入中石化[微博]易捷銷售有限公司(以下簡稱“易捷”)成為賴茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著貴州茅臺將攜手中石化重新運作賴茅。
公開資料顯示，中石化已在全國加油站內(nèi)開設(shè)易捷便利店2.3萬家，易捷同時運營電商平臺易捷網(wǎng)。2013年易捷網(wǎng)上線伊始，貴州茅臺酒就授權(quán)中石化通過易捷網(wǎng)銷售飛天茅臺和茅臺迎賓酒系列。
業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，茅臺重新運作賴茅酒，意在擴充市場容量。茅臺與中石化在渠道、廠商關(guān)系、銷售模式等層面進行跨界資源整合，通過易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式改革可從中獲益。
據(jù)時代周報記者了解，“賴茅”酒具有悠久的歷史，但此前“賴茅”商標歸屬爭奪持續(xù)多年，市場一度非常混亂，高峰時期曾經(jīng)有上百種產(chǎn)品。因產(chǎn)品質(zhì)量不一，對出產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn)的醬香酒品牌存在一定的負面影響。直到今年3月，茅臺集團才最終將“賴茅”成功收回。
高華證券研報指出，賴茅酒在2010-2011年行業(yè)高峰時期，諸多品牌合計曾經(jīng)達到100億元左右的銷售收入，今年上半年也有50億元左右的市場規(guī)模。如果貴州茅臺運作得當，將帶動茅臺中低檔酒業(yè)務(wù)的重新增長。
根據(jù)規(guī)劃，前期上市的賴茅新品只有2-3款產(chǎn)品，價格初步擬定在200-500元之間，運營方將根據(jù)市場運行情況推出其他價位的補充產(chǎn)品。
2013年財報顯示，茅臺總營收為309億元，其中，茅臺酒的銷售收入是290.55億元，系列酒的收入是18.65億元，94%的營收均由茅臺酒貢獻。2014年上半年，茅臺主營業(yè)務(wù)收入143.22億元，系列酒銷售僅得5.67億元，占比不到4%。
盡管如此，今年10月，在重慶秋季糖酒會上，貴州茅臺仍對漢醬、仁酒等四款系列酒進行了重點展示。貴州茅臺表示，發(fā)展系列酒將成為茅臺未來的重要戰(zhàn)略之一。王崇琳還向媒體表態(tài)，有意將系列酒從茅臺銷售公司剝離出來，脫離現(xiàn)有銷售體系、獨立運作。
郭超仁告訴時代周報記者，過去茅臺系列酒運作不成功的原因在于，都是用大品牌、高端的心態(tài)和思維模式在運作系列酒，對中低端產(chǎn)品的市場投入、調(diào)研、推廣力度等均遠遠不夠。大品牌的優(yōu)勢反而成為運作中低端產(chǎn)品的劣勢。
對于茅臺系列酒而言，轉(zhuǎn)變思路貼近市場匹配資源，放在不同的銷售體系獨立運作，是其能否扭轉(zhuǎn)市場頹勢的關(guān)鍵，而這亦尚待時間來檢驗。郭超仁向時代周報記者談道。
